O Cliente no Centro Estratégias Consultivas para Vender Mais e Fidelizar Melhor
Sinopse
Durante boa parte do século XX, o foco predominante das
empresas esteve centrado na eficiência produtiva e na redução
de custos. Inspiradas nos modelos tayloristas e fordistas, organizações industriais acreditavam que dominar processos internos
e alcançar escala era suficiente para assegurar competitividade.
Nesse modelo, o cliente aparecia apenas no final da cadeia de
valor, como receptor de mercadorias e serviços. Porter (1985) sistematizou essa lógica ao propor que as estratégias de liderança em
custo ou diferenciação eram os caminhos para alcançar vantagem
competitiva sustentável. No entanto, essa abordagem, embora
eficaz em seu tempo, revelava uma visão limitada: tratava o cliente
como consequência, e não como origem da estratégia.
Essa orientação ao produto foi gradualmente sendo questionada à medida que os mercados se tornaram mais complexos e
competitivos. A ascensão do marketing moderno, especialmente a
partir dos trabalhos de Philip Kotler, deslocou o olhar da empresa
para o mercado. Kotler (2010) enfatizou que compreender as
necessidades e desejos dos consumidores deveria ser o ponto de
partida para a criação de valor. Contudo, mesmo sob a chamada
“orientação para o mercado”, muitas organizações continuaram
operando internamente sob a lógica produtocêntrica, traduzindo
a atenção ao consumidor em campanhas de comunicação, mas
não em mudanças efetivas na estrutura estratégica.
A verdadeira ruptura ocorre no século XXI, quando a globalização, a digitalização e a hiperconectividade colocam o cliente
no centro da estratégia empresarial. Peter Drucker (2016) já
havia antecipado esse movimento ao afirmar que “a finalidade
de um negócio é criar e manter um cliente”. Essa frase, aparentemente simples, marca uma virada epistemológica: não é o produto
que cria o cliente, mas o cliente que dá sentido ao produto.
Downloads
Referências
BARNEY, J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage.
Journal of Management, v. 17, n. 1, p. 99-120, 1991.
CAMP, R. C. Benchmarking: The Search for Industry Best Practices
that Lead to Superior Performance. Milwaukee: ASQC Quality
Press, 1989.
CHESBROUGH, H. Open Services Innovation: Rethinking Your
Business to Grow and Compete in a New Era. San Francisco: JosseyBass, 2010.
CHRISTENSEN, C. M. The Innovator’s Dilemma: When New
Technologies Cause Great Firms to Fail. New York: Harper Business,
2013.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Sales Force Management. 6. ed.
Boston: Irwin McGraw-Hill, 2000.
COX, T. Cultural Diversity in Organizations: Theory, Research and
Practice. San Francisco: Berrett-Koehler, 1994.
DAVENPORT, T. H.; HARRIS, J. G. Competing on Analytics: The New
Science of Winning. Boston: Harvard Business School Press, 2017.
DRUCKER, P. Inovação e Espírito Empreendedor: Prática e
Princípios. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
GOLEMAN, D. Inteligência Emocional. Rio de Janeiro: Objetiva,
1995.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: Do
Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTTER, J. P. Leading Change. Boston: Harvard Business School
Press, 1996.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Services Marketing: People, Technology,
Strategy. 7. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2011.
MEYER, C.; SCHWAGER, A. Understanding Customer Experience.
Harvard Business Review, v. 85, n. 2, p. 117-126, 2007.
MINTZBERG, H. Managin San Francisco: Berrett-Koehler, 2011.
NONAKA, I.; TAKEUCHI, H. Criação de Conhecimento na Empresa.
Rio de Janeiro: Campus, 1997.
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation:
PINE, B. J.; GILMORE, J. H. The Experience Economy. Boston:
Harvard Business School Press, 1999.
PORTER, M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance. New York: Free Press, 1985.
PORTER, M. E.; HEPPELMANN, J. E. How Smart, Connected Products
Are Transforming Companies. Harvard Business Review, v. 93, n.
10, p. 96-114, 2015.
PORTER, M. E.; KRAMER, M. R. Creating Shared Value. Harvard
Business Review, v. 89, n. 1, p. 62-77, 2011.
PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. O Futuro da Competição:
Co-criando Valor com o Cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
RACKHAM, N. SPIN Selling. New York: McGraw-Hill, 1996.
REICHHELD, F. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth,
Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press,
1996.
SCHEIN, E. H. Organizational Culture and Leadership. 4. ed. San
Francisco: Jossey-Bass, 2010.
SIMON, H. A. Administrative Behavior: A Study of Decision-Making
Processes in Administrative Organizations. 4. ed. New York: Free
Press, 1997.
TEECE, D. J. Business Models, Business Strategy and Innovation.
Long Range Planning, v. 43, n. 2–3, p. 172-194, 2010.
UNWTO – World Tourism Organization. Intern
Downloads
Publicado
Séries
ISSN online
Licença
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution 4.0 International License.
